EL CEREBRO, LAS REDES Y EL MARKETING..

"Cuanto más usás las redes sociales, 

más infeliz soy"

En los últimos años crecieron exponencialmente los estudios sobre la manera en que funciona el cerebro. El comportamiento de los hombres está guiado por pensamientos inconscientes que muchas veces influyen más que el pensamiento racional. El consumo es el ejemplo más claro, pero también se aplica a la forma en la cual interactuamos.

¿A qué responde la necesidad de aprobación constante en las redes sociales? ¿Por qué cuando queremos sacar números más altos en los dados los tiramos con más fuerza? ¿Por qué hay veces que estamos más contentos en la previa que en la Navidad misma? ¿En la propaganda política funciona apelar al miedo?

El especialista en neurociencias y psicología cognitiva Federico Fros Campelo, autor de tres libros en la temática, dialogó con LA NACION sobre las emociones y la cultura del consumo.

-¿Por qué el hombre necesita seguridad y certezas sobre el futuro?

-La incertidumbre nos asusta y por eso buscamos encontrarle sentido a las circunstancias. A lo largo de los millones años de evolución la vida se organizó con procesos para luchar contra lo incierto de los acontecimientos. La necesidad de saber cómo funciona el mundo y nosotros en él y darle anticipación a las cosas es acuciante para el cerebro humano.

La futurología, sea fundamentada científicamente o chantada, da satisfacción porque hace al mundo más predecible. En el casino se observa cuán influyente es esto a través de una falacia llamada ilusión de control. Creemos que influimos en el azar y por eso hay gente que cuando quiere sacar números más bajos con los dados los tira más despacio. Preferimos creer que estamos al mando de los acontecimientos mucho más de lo que realmente lo estamos.

Preferimos creer que estamos al mando de los acontecimientos mucho más de lo que realmente lo estamos

- En tu último libro, El cerebro del consumo, nombrás el ejemplo de un casino. En una ruleta salió 26 veces el color rojo y los jugadores, casi sin excepción, apostaban cada vez más por el negro...

-Sí, eso ocurrió en Montecarlo y aclaro que la ruleta estaba equilibrada .Cuando seguía saliendo y saliendo el color rojo todos se miraban asombrados. Es habitual también que cuando los jugadores ven que alguien apuesta durante veinte minutos y después se va, se apresuren a ocupar la maquinita porque suponen que es el momento que va a empezar a pagar. Los seres humanos buscamos patrones y secuencias de acontecimiento con sentido; cuando el reconocimiento de patrones falla, creamos los nuestros propios.

-¿Por qué muchas veces cuando tomamos una decisión, en cualquier ámbito, no podemos explicarla desde lo racional?

-Hay un mito que se divulgó y es que sabés las cosas que te gustan y por qué las elegís racionalmente, pero no es así. Las disciplinas en los últimos 20 años muestran lo contrario. No sabemos realmente lo que queremos hasta que nos lo muestran y cuando queremos justificar las decisiones que tomamos, en todos los aspectos pero particularmente el consumo, nos damos cuenta que inventamos.

-¿Eso es cuando queremos explicar lo emocional desde la lógica?

-Exacto. Lo emocional funciona con unidades de procesamiento, debajo de la conciencia en niveles muy profundos de la operación del cerebro, que no sabemos que tenemos y que la ciencia devela.

 Lo discursivo funciona en un plano cognitivo mucho más externo que está en las capas de la neurocorteza cerebral; hay lo que se llama una disociación de traducción entre las motivaciones y los deseos más profundos de un ser humano y los argumentos que uno trata de esgrimir para explicar ese comportamiento.

- Enfoquémonos ahora en el consumo de productos. ¿Están suficientemente desarrollados los temas de neurociencias por el marketing en la Argentina o hay muchos errores que se comenten a la hora hacer una estrategia de ventas o posicionar una marca?

-Hay muchísimos errores que se comenten porque hoy día vivimos en una vorágine muy grande en la cual quienes pretenden resultados, contratan y tercerizan a una a agencia de marketing que presiona a sus creativos. Como todo tiene que salir "ya", se arriesgan. La cantidad de productos lanzados al mercado que falla en menos de seis meses y desaparece de las góndolas en la Argentina es del 80% y en Japón del 98%.

La culpa no la crea el marketing pero encuentra la forma de que se te active la unidad de procesamiento ante un estímulo

-¿Compramos y consumimos experiencia?

-Sí, absolutamente. Imaginate un partido de fútbol sin Coca-Cola. La marca puede generar una asociación implícita a través de una actividad que tienda a generar ciertas emociones. ¿Te imaginás una navidad sin Coca Cola y con un Papá Noel verde? El Papá Noel original era un gnomo verde. Coca Cola fue el que lo hizo gordo, bonachón, tipo abuelo y rojo. Hoy, ese diseño de un producto es una herramienta cultural fuerte hasta de nuestra religión. Estamos sobreestimulados con recursos artificiales que apelan a las mismas unidades de procedimientos humanas desde siempre.

- Vos mencionás en tu último trabajo que muchas veces es más el placer durante la compra que en la consumación de la misma. ¿Por qué?

-Hay un neurotrasmisor llamado dopamina que está asociado al placer y el disfrute y hace unas pocas décadas se empezó a entender que también está presente en el sistema de recompensa; es decir asociado con el querer y con la expectativa. Según se comprobó la dopamina es mucho más fuerte en el período apetitivo y por eso, por ejemplo, al llegar las fiestas del 16 al 23 de diciembre, podés estar más entusiasmado que en la Navidad misma.

La segregación de dopamina tiene cosas positivas y negativas. Mucha gente sufre más en la previa que por el episodio mismo. Mark Twain decía: "En la vida viví momentos terribles, algunos de los cuales fueron realidad". En esta anticipación hay una asimetría en lo bueno y lo malo. Todo lo que viene nos afecta mucho más para mal o para bien que la consumición misma.

Está demostrado que cuanto más usas las redes sociales más infeliz sos porque compararte es fuente de felicidad o de infelicidad

-El marketing, ¿crea o explota la culpa?

-Todos los seres humanos nacemos con ingredientes de fábrica y son los que construyen experiencias emocionales y motivacionales. La culpa no la crea el marketing pero encuentra la forma de que se te active la unidad de procesamiento ante un estímulo. Hay un juego de instrumentar la culpa para que se consuma. El ejemplo más claro es la versión light, o con las versiones más pequeñas para que comas galletitas sin culpa, o toda la exigencia de la belleza.

Vivimos en una sociedad estéticamente hiperexigente en el aspecto cultural. Pero no trabaja en el vacío, sino sobre una unidad de procesamiento emocional que todos los seres humanos tenemos de origen: la necesidad de reconocimiento y de aprobación del otro tanto a nivel persona o como a nivel de influir.

-¿Por qué la necesidad de reconocimiento permanente?

-Primero en lo sexual, por supervivencia. Pensá en el hombre de hace 600 mil años que necesitaba llamar la atención de la hembra para dejar descendencia. Más allá del deseo sexual, hay una aprobación inherente a la pertenencia que también tiene que ver con la protección. El cerebro en esa etapa primordial era refinado para medir si estábamos siendo aprobados o no por los pares de la manada, y se siente muy feo no estar reconocidos o incluidos por los pares porque es una forma que encontró la evolución de reparar la distancia.

-¿Cómo se aplica esto a las redes sociales?

-Todos en el cerebro tenemos una unidad de procesamiento que es la comparación y esto genera competencia. Las redes sociales nacen como un intento de apelar a la aprobación, y se termina desvirtuando esa intención al activar mucho más la comparación. Está demostrado que cuanto más usas las redes sociales más infeliz sos porque compararte es fuente de felicidad o de infelicidad.

- ¿El furor por Facebook, Twitter e Instragam responde a la comparación?

Sí, y además a la búsqueda de aprobación, de autosuficiencia y al sistema de deseo sexual. Las redes sociales toquetean directamente ciertas funciones y sistemas que quedan encantados por el estímulo y nos prometen dos cosas mágicas: que siempre te van a escuchar y que nunca vas a estar solo. Tal vez eso sobreestimule cada vez más creciente temor a la soledad.

La autosuficiencia, a la vez, es el recurso que nos impulsa a todos a influir en los demás y ejercer un impacto en el entorno. Con respecto al deseo sexual, por ejemplo, muchos usuarios varones se regocijan teniendo harenes de virtuales seguidoras y otras tantas usuarias mujeres se divierten provocando reacciones en los hombres.

-¿Somos competitivos por naturaleza?

-Sí, y esto no pasa sólo con los hombres. La escala jerárquica está presente en chimpancés y orangutanes, donde el macho alfa tiene hembras y comida. Los que los están asistiendo tienen ganas de escalar. En toda sociedad primate, la sociedad humana lo es, se moviliza la organización social. Por eso hay concursos de todo tipo y campeonatos.

Es necio confundir cómo somos de cómo nos gustaría ser. Admitirse uno como un competidor inexorable y como un tipo que se siente bien si el otro no está tan bien como vos, es duro, no está bueno.

"Explotar el miedo de la gente en la propaganda política funciona"

-¿La polarización política y la división social responden a fenómenos culturales o, por el contrario, son características innatas de los hombres?

-En el proceso de interpretar el mundo es inexorable que el humano dualice. Se ha demostrado que asumir lo propio, lo del grupo, lo de la pertenencia, y lo otro como malo, es una propiedad de los primates. El yo versus ellos es una estrategia política perfecta porque apela a la génesis que todos tenemos de origen "lo mío es bueno lo de los otros no". Sarmiento lo hacía con la dicotomía civilización versus barbarie. No conozco ningún país que no tenga una polarización política y me arriesgo a afirmar que se da en todos los ámbitos.

El yo versus ellos es una estrategia política perfecta porque apela a la génesis que todos tenemos de origen 'lo mío es bueno lo de los otros no'

-Vos sostenés que las falacias Ad Hominen en política "suman adeptos". ¿Sirven para posicionar a un candidato?

-Lamentablemente se ejecutan cambios en la audiencia a través de desmerecer su persona y no su argumento. En la campaña para gobernador de California en la que participó el actor Arnold Schwarzenegger, si bien no ganó, se lo trató de desacreditar sosteniendo que cuando era joven participó de una orgía. Mi respuesta es que no tiene nada que ver manejar un presupuesto público con un acto sexual que tuvo alguien hace más de 30 años. Los políticos recurren a ella como estrategia de defensa cuando quedan acorralados.

-¿El miedo en la propaganda política funciona?

-Sí, el miedo instrumenta y orienta cambios en la respuesta social. Por ejemplo, en los Estados Unidos, en la Guerra Fría, el miedo estaba en la incertidumbre y la ambigüedad terrible de entrar en una guerra nuclear con Rusia. Durante la campaña presidencial del 64 Lyndon Johnson produjo una propaganda que se volvió famosa: una niña recogiendo los pétalos de una margarita, mientras en el fondo explotaba un tremendo hongo atómico. Su victoria fue aplastante.

Dominar con el terror es algo que ejerce efectos en las multitudes. En los Estados Unidos, culturalmente, con el miedo al terrorismo; en la Argentina, por ejemplo, con el dólar. La incertidumbre nos asusta.

-¿Por qué es importante estudiar los procesos emocionales?

-Porque implica estudiar cómo somos seres humanos, cómo decidimos, cómo compramos, cómo tomamos decisiones y cómo somos sujetos a manipulación política también. En la política mucha manipulación tiene que ver con que vos te sientas identificado con tu candidato porque él haga algo por vos o prometa algo y vos en un proceso cerebral de altruismo recíproco- es un mecanismo biológico estudiado- te sientás obligado a devolver ese favor o promesa con tu voto.

Nunca tomamos decisiones sólo con la razón, siempre intervienen las emociones que son el resultado de procesamiento cerebral mucho más permanente, consistente y fuerte que los procesos cognitivos y de razonamiento.


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